真假与输赢 乔丹体育商标品牌战略之殇近日，中华人民共和国最高人民法院对“乔丹商标案”进行了再审，撤销此前北京市第一中级人民法院、北京市高级人民法院的行政判决，由国家知识产权局对第6020578号“乔丹及图”商标重新作出裁定。
最高院认为，乔丹体育股份有限公司明知迈克尔乔丹在我国具有长期、广泛的知名度，仍然使用“乔丹”申请注册争议商标，容易导致相关公众误认为标记有争议商标的商品与迈克尔乔丹存在代言、许可等特定联系，损害了迈克尔乔丹的在先姓名权。
乔丹在法院判决后的声明中写道，“中国消费者和喜欢我的球迷有权知道乔丹体育及其产品和我并没有任何关联。”
九十年代品牌意识增强的晋江各制鞋企业掀起改名潮，“三兴”更名为“特步”，“别克”更名为361度，“求质”更名为“安踏”，2000年晋江陈埭溪边日用品二厂被更名为“乔丹体育”。
更名后的乔丹体育最初两年的销售额便突破人民币1亿元。2008至2010年，公司全年营业收入分别为11.58亿元、23.16亿元和29.27亿元，业绩增速可观。2010年，其销售额位居本土运动品牌第6位，排在李宁、安踏、特步、361度和匹克之后。
2007年国内运动品牌掀起上市热潮，安踏、特步、361度、匹克等品牌相继成功登陆港股。2011上半年，乔丹体育营收达到创纪录的17亿元，净利润高达2.8亿元亚美体育官网，11月，乔丹体育IPO申请成功“过会”，等待证监会最终批文。
乔丹体育计划2012年3月登陆上交所，发行新股1.13亿股，募集10.64亿元。有望成为第一家登陆A场的体育用品企业。就在此时乔丹以“争议商标的注册损害其姓名权”请求国家工商总局商标评审委员会撤销争议商标，就此开启了八年商标诉争之战。
证监会在2014年指出，乔丹体育“存在重大未决诉讼，属于企业存在特殊事项的状况”，并表示在乔丹体育相关受限因素消除后，才能按程序推进后续上市工作。
成功阻止乔丹体育上市的同时，AIR JORDAN大举进军中国市场。虽然商标之争于十年后才获得胜诉，但在这十年AIR JORDAN早已凭借出众的设计理念和成功的市场推广，成为国内年轻时尚一代和篮球热爱者追捧的品牌，顺利进入中国市场，实现稳定市场占有率和巨大商业利益。
乔丹体育上市未果，延误和失去发展良机，同样出身福建的体育品牌安踏、361°等，却凭借多年深耕自有品牌成就了一番天地。乔丹体育不仅仅和同一时期的安踏、李宁有了巨大差距，和本土已经上市的其他运动品牌的差距也日趋明显。如今乔丹体育已退出本土运动品牌第一阵营。
在2017年，最高法在《商标授权确权司法解释》中明确了姓名权可以作为现行《商标法》所规定“在先权利”，可以排斥商标保护“注册优先”的一般原则。
2019年最高法更将此案列为指导案例113号，用以明确商标行政纠纷案件中主张在先姓名权保护的条件和申请注册商标损害在先姓名权的认定标准。
在2019年通过的《商标法修正案》中，更是将恶意侵犯商标专用权行为的赔偿额提高到1倍以上5倍以下。
中国本土企业与品牌在发展初期，傍名企、名牌、明星、名人等是普遍现象，确实能够得到市场快速关注与业绩的快速成长，但随着全球化的推进，对知识产权的重视也已成为主流，中国企业品牌需要走自己的路。
企业商标品牌重塑的战略调整越早越彻底越好，361度创立之初叫别克，但及时更换注册商标，推出创新品牌，避免了企业后续发展不必要的商标诉争。
乔丹体育经过一二十年的发展，现在全国线家，各门店综合销售量和现金流一直很好，在2019年的“双11”中，乔丹体育全品牌全网销售额破亿。
乔丹体育在去年组织召开了主题为“新征程 百亿梦”的战略启动大会。乔丹体育将企业愿景描述为“成为广受认同的体育用品集团”，而在市场层面，乔丹体育则希望在2022年销售额突破百亿元。
乔丹体育商标品牌重塑的相关工作已经逐步展开，乔丹体育的店铺形象已经发生改变，“乔丹体育”字样有所缩小，出现“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字样。
产品设计方面，商标品牌标识“打篮球的男人”不再突出显示。取而代之的是，部分服装的外观标识变更为“BUN+”、“TEAM”、“SHOT”、 “YOUTH”等系列字样，仅在领口或衣袖初标有争议商标。
过去几年在资本的助力下，安踏体育年营收突破人民币240亿元。目前，港股上市的安踏市值达到约1565亿港元，在全球运动用品行业仅次于耐克和阿迪达斯，位居第三。
李宁2018财年营收同比增长18.45%至105.11亿元，净利润增长39%至7.15亿元，实现营收破百亿的目标。李宁时尚系列帮助企业品牌焕新，持续飘红的股价已经达到9年来的新高。特步和361度的年营收体量亦突破人民币50亿元，稳居本土品牌二线行列。
相较之下，乔丹体育上市延缓，使其在品牌、产品和渠道等改造上落后同行，市场竞争地位变得尴尬。当头部品牌的市场集中度越来越高，乔丹体育迎头赶上需要付出更多代价。
2019年，国家政策持续支持体育产业的发展。国务院办公厅印发《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，要激发市场活力和消费热情，推动其成为国民经济支柱产业。
普华永道的《2019年体育行业调查报告》显示，未来3-5年全球体育消费市场预计增长率为6.4%，中国将扮演增长领军者的角色。由于中国居民参与体育的程度以及运动鞋服消费规模，相比发达国家有较大的提升空间，国内体育用品消费仍具备较大的增长潜能。
2020年是东京奥运会和欧洲杯的举办年，北京冬奥会也进入两周年倒计时，被称为体育大年。对于乔丹体育等品牌而言，大众体育和冰雪运动相关装备消费，将迎来增长机遇。
有关专业人士认为，如果IPO成功，乔丹体育将拥有更多资金进行品牌和产品升级。体育产业增加值有望在2020年突破1万亿元，国内体育产业进入稳步增长期，乔丹体育应该能赶上体育产业的风口，实现自身的百亿目标。
2019年4月4日，乔丹体育上市流程获实质进展。从中国证监会网站可见，受理首发及发行存托凭证企业已过会15家，乔丹体育时隔多年再次通过审查。目前正在等待批文，有望在2020年登陆A场。
八年诉争赢了官司输了市场，商标之争的真假与输赢付出的代价巨大，乔丹体育只有痛定思痛在调整商标品牌战略，通过品牌重塑彻底做到去“乔丹”化，才能真正不受牵绊在国内国际市场中高歌猛进。同时借助资本市场化运作，实现自己的企业蓝图，让乔丹体育真正成为有独立创新商标品牌的民族产业。